14. Pawlows Hund

Während die Motivationspsychologie den eigenen Antrieb des Users im Visier hat und zu beeinflussen versucht, ermöglichen Erkenntnisse und Methoden aus der Verhaltenspsychologie das Verhaltensmuster von Menschen zu verändern, ohne dass diese es merken.

1889 entdeckte der russische Neurologe und Physiologe Iwan Petrowitsch Pawlow (1849 – 1936) bei Versuchen mit Hunden, dass der Speichelreflex bei diesen nicht nur während der Nahrungsaufnahme einsetzte, sondern bereits schon vorher beim bloßen Anblick von Futter (= unkonditionierter Reflex). Kombiniert man aber routinemäßig mit der Fütterung einen Signalton (in seinem Fall war es eine Glocke), dann reicht nach mehrmaligem Wiederholen alleine dieser Signalton aus, um den Speichelreflex zu aktivieren (= konditionierter Reflex).

Ein vorher neutraler Reiz (Glocke) ruft nach der Konditionierung dieselbe Reaktion (Speichelfluss) hervor, wie der unbedingte Reiz vorher. Diesen Lernvorgang, unabhängige Reize miteinander zu assoziieren, nennt man klassische Konditionierung. Diese unter Behaviorismus zusammengefasste Disziplin der Verhaltensforschung wirkt stark manipulativ, da Assoziationen unbewusst impliziert werden können, was sich wiederum auf das Verhalten auswirken kann.

Konditionierung ist heute ein fester Bestandteil des Marketings: Ein sympathischer Dirk Nowitzky wirbt für eine Bank – und schon ist uns diese Bank auch sympathisch. Oder wir sehen Nowitzky im Fernsehen bei einem Basketballturnier, und uns kommt unweigerlich die Bank in den Sinn.

Auch in den sozialen Medien wird auf vielfältige Weise konditioniert: Die charakteristischen akustischen Signale (Notification Sounds) entsprechen Pawlows Glocke: wir assoziieren ein Gefühl von Vorfreude damit und können sogar unterscheiden, welches Netzwerk uns eine Belohnung in Form einer Nachricht, eines Posts oder eines Tweets verspricht. Diese Signale alleine können ausreichen, um die Dopamin-Ausschüttung in uns zu aktivieren.