Unter den Behavioristen ist Burrhus Frederic Skinner (1904 – 1990) ein weiterer wichtiger Vertreter. Er beobachtete bei seinen Tierversuchen mit Tauben und Ratten, dass diese – in einer von der Außenwelt isolierten Box („Skinner-Box“) – gerade zufällig auftretendes Verhalten eher wiederholten, wenn sie unmittelbar im Anschluss darauf belohnt wurden (positive Verstärkung), bzw. das Verhalten eher unterließen, wenn sie gleich darauf mittels Elektroschocks bestraft wurden.
Das Prinzip der positiven Verstärkung ist allgegenwärtig in unserer Gesellschaft: auf Aktion folgt Reaktion. Dadurch lernen wir sehr schnell, was gesellschaftlich akzeptiert wird und was nicht. Es ist ein Teil der Erziehung, der Personalführung und des Umgangs miteinander.
In den Sozialen Medien wirkt sich jede Form von Feedback auf das Verhalten aus – ob man es will oder nicht –, denn die soziale Anerkennung ist eine der wichtigsten Motivationen der Nutzer. Auch wenn viele behaupten, sie würden aus Spaß Dinge posten, wandelt sich ihr Antrieb mit der Zeit zu einer Jagd nach Lob und Anerkennung.
Wird man also für einen Beitrag oder einen Kommentar gelobt, neigt man dazu ähnliches wieder zu posten in Erwartung eines erneuten positiven Feedbacks. Erhält man aber eine negative Reaktion, wird man sich davor hüten, dasselbe nochmal zu posten.
Damit haben andere starken Einfluss auf unser Verhalten, unsere Meinung und unsere Gefühle, und können diese sogar geschickt lenken.
Die Einflussnahme durch Plattformbetreiber ist Teil der Geschäfts-Strategie. Während in der Regel nach einem Post eine Feedback-Kettenreaktion (Post-Feedback-Gegenfeedback-Post usw.) entsteht, kommt bei einigen Usern dieser Automatismus nicht so recht in Gang. In diesem Fall übernehmen durch Fake-Accounts getarnte Social-Bots der Plattformbetreiber die Rolle eines „Users“ und geben durch Algorithmen generiertes Feedback, um zu mehr Posts zu motivieren und damit die Feedbackschleife wieder in Bewegung zu bringen. Und das alles nur, um das Band der Kommunikation nicht abreißen zu lassen, damit man möglichst lange bleibt oder immer wieder zurück kommt.
Die Möglichkeit der Einflussnahme wird aber zunehmend auch von einzelnen Usern und ganzen Unternehmen ausgenutzt. So ist beispielsweise die AfD in Deutschland eine der aktivsten Parteien auf Facebook. Ihre zunehmenden Wahlerfolge sind darauf zurückzuführen, dass sie Meinung, Fake-News und Angst gezielt streut, und so potentielle Wähler überreden und eigene Anhänger mobilisieren kann.
Um die eigene Identität zu verschleiern kommen oft sogenannte „Sockenpuppen“ bzw. Fake-Accounts zum Einsatz. Das sind zusätzliche Benutzerkonten, die dazu dienen, unter ihrem Deckmantel Regeln zu unterwandern oder Meinung mit mehrfacher Stimme zu vertreten.
Auch negative Verstärkung ist in den sozialen Medien anzutreffen, wie z.B. „Catfishing“. Darunter versteht man das grundlose Ablehnen, lächerlich Machen oder Ignorieren von Usern durch andere User. Nutzer, die gezielt provokative oder negative Kommentare streuen, um andere Nutzer „aus der Reserve“ zu locken, werden „Trolle“ genannt. Im Game-Design ist dieses Phänomen als „Griefing“ bekannt.
Dasselbe wird auf professioneller Ebene von sogenannten „Troll Farmen“ getan, die über Fake-Accounts gezielt die Interessen anderer Unternehmen vertreten und so Nutzer im großen Maßstab beeinflussen. In Russland ist bereits seit 2003 eine regelrechte Troll Armee im Einsatz, um Propaganda in den sozialen Medien zu streuen. Ihr wird vorgeworfen, den Brexit und die amerikanische Präsidentschaftswahl 2016 auf diese Weise manipuliert zu haben.
